IES Marratxí         Curso 2009-10

Espacio Babelia

4º  ESO

Text Box: Elementos del mensaje publicitario
Lengua on line

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2. ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO: El texto

 

2. 1 El texto.

 

Si la imagen es un elemento esencial en el mensaje publicitario, el texto (oral o escrito) es clave. El publicista deberá encontrar las palabras y frases más adecuadas para conseguir su objetivo: convencer al receptor, y estas palabras no serán las mismas para productos diferentes, ni para el mismo producto si se quiere vender a grupos sociales distintos.

 

La función lingüística básica de los textos publicitarios es la apelativa o conativa, mediante la cual el emisor intenta influir sobre la conducta del receptor. Los imperativos y las frases exhortativas o de consejo son un buen ejemplo de ella (“Secretos de belleza. Descúbrelos en el Corte Inglés”).

 

En combinación con la función conativa, el publicista utiliza frecuentemente la poética, que se manifiesta en todos aquellos recursos que llaman la atención del receptor sobre el texto, nos referimos especialmente a las figuras retóricas o literarias: causan en el lector una sensación de extrañeza que le hace fijarse en el mensaje y leerlo con atención o incluso meditar brevemente sobre él.

 

En definitiva, la publicidad utiliza el lenguaje con fines eminentemente persuasivos, pretende arrastrar la voluntad del receptor, no de apelar a su entendimiento, por lo que, en muchas ocasiones, persuade sin argumentos. Para ello utiliza un lenguaje conciso, breve, directo, vivo que se suele concretar en una frase : el eslogan, préstamo lingüístico del inglés, derivado del verbo to slog ( “aporrear”, “golpear”). Es una frase breve e ingeniosa, fácil de recordar, que resume la idea esencial y que pretende llamar la atención del receptor e influir sobre él para que adquiera el producto. Y su valor estriba, según Bassat, en que “la gente lo haga suyo, que lo repita, que se identifique con él”. El eslogan, que aparece como titular o como frase de cierre, es fundamental en el anuncio, pese a su aparente simplicidad, está muy elaborado y casi todos los recursos retóricos (hipérbole, metáfora, antítesis...) aparecen en él.

Además del eslogan, en el anuncio aparece la marca, el nombre que identifica el producto. A ella se suele asociar un logotipo o anagrama, que refuerza o sustituye a la palabra, muchas marcas son multinacionales y la imagen es mucho más universal. En ocasiones aparece también un cuerpo de texto que, según el tipo de anuncio, será más o menos informativo o persuasivo. Normalmente la información suele ser  breve y de estilo claro y sencillo.

 

Otras características del lenguaje publicitario son el uso de:

· Voces nuevas, a menudo sin significado ni referente real, creadas a partir de recursos diversos (composición, derivación, etc.) Pontelois. Pantalones Lois. // Mamá me da lo que me Gustamax de todo. (Pepsi)

 

· Tecnicismos para prestigiar al producto científica o culturalmente (términos clásicos latinos y griegos, extranjerismos): Phas. Tratamiento diario con liposomas. //Dixan Megaperls. //Ten con bioalcohol.

· Palabras extranjeras para insistir en el prestigio y en la modernidad, en este sentido, es muy frecuente la utilización del francés para prestigiar colonias o perfumes:Adolfo Domínguez. Eau de toilette pour homme.// Eau de toilette intense. Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes. Azzaro.//Smart. Open your mind.

· Expresiones coloquiales, frases hechas, refranes… que en muchas ocasiones han sufrido una transformación: Este verano  va a ser sonado. Philips. // Por fin llueve a gusto de todas. Tampax Multipack. // Lobo con piel de lobo. Seat Ibiza Cupra.

· Rima: Chorizo Reviila, un sabor que maravilla.

· Elipsis: Se concentra el mensaje en ciertas palabras y se suprimen otras, normalmente verbos que quedan sobreentendidos: Marcilla, maestros tostando café. // Peugot 205 , contigo al fin del mundo.

.Oraciones imperativas, interrogativas y exclamativas, con la intención de implicar más directamente al receptor: Bebe fruta, bebe energía, bebe Zumosol.//¿Por qué solo alimentarlo? Purina.

· La 2ª persona (tuteo de familiaridad), se establece un diálogo para implicar al receptor. La 3ª persona aparece para un tratamiento más formal. No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti.

Actividades

· Realiza el siguiente ejercicio: Las figuras retóricas en los mensajes publicitarios. (Materiales de lengua)